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解码爸爸去那儿成功之道

2018-11-05 21:43:06

解码《爸爸去那儿》成功之道

新华北京12月15日电(杨侠)聚焦父子亲情的湖南卫视户外真情互动电视节目“爸爸去那儿”,冠名费由首季的2800万元飙升至第二季的3.199亿元。这个从韩国引进的节目在短短的时间里迅速走红,成为一个文化营销的成功案例。

节目的收视率从第一期的1.5左右,一路飙升破5。在热议“中国式父亲”的不同类型,探讨如何做好父亲、如何避免普遍性亲子教育弊病等社会话题的同时,“999感冒灵和小儿感冒药”等史上最长商业冠名,也在不经意中被观众所熟稔。而节目情景设置中展现的耕牛农田等国内美好风景与纯朴乡情,还带火了湖南平江县以及北京灵水村等很多地方的乡村旅游。

父爱回归切中时代人文需求

“明星老爸带萌娃”的模式,使节目拥有天然吸引眼球的优势,而孩子的纯真,特别令人动容。在12月13日首播的最新一期节目中,星爸张亮的女装扮相让人忍俊不禁,萌娃天天的机智和观察判断力甚至让许多成年人叹服,其他孩子面对未曾认出的换装父亲而展现出对陌生人的纯真、善良,以及发现父亲回来后的真情流露,显示了人的天性中最美好的一面。

北京大学光华管理学院副院长刘学认为,“爸爸去那儿”的成功有深刻的文化基础,“亲情、友爱是人类固有的情感,这部分的挖掘是节目最有价值的地方”。

清华大学经管学院教授胡左浩指出,实现高收视率的方法可以有很多,有些节目为吸引眼球可能会在内容上格调低下,但“爸爸去那儿”选择为社会发展提供正能量,满足了人们在物质逐渐丰富时,对精神充实的极大需要。

父爱的回归和对父亲在家庭中角色的思考是节目一大看点,吸引了众多年轻女性的关注。刘学说,节目切中了社会客观现实,当下很多成年人特别是上世纪70年代以前出生的人,把绝大多数的时间用在工作、事业的发展上,和家人、孩子渐行渐远,“选择这种生活方式的人,其实心里面有一种愧疚的心理。他们在孩子小的时候买名贵的玩具和漂亮的衣服,孩子大一点的时候送孩子去名校,甚至再开好车、住好房,是通过物质的方式,消除内心因为与家庭疏远而带来的内疚。节目是通过创意和内容设计,引导人们回归正确理念。”

中国传媒大学电视系主任孙振虎认为,“相较于韩国原版,其本土化改造的成功关键在于打好了三张牌:首先是严父带孩子产生的有趣反差,改变了父亲不管孩子的印象;其次是打造萌宝贝,通过新媒体等手段推广可爱孩子的形象,扩大受众人群;第三张牌是打教育,增加了五组明星家庭对教育困扰的解读与解决方式借鉴,一下子让节目有了亮点和教育意义,因此形成更广泛的号召力”。

开播前曾遭遇赞助商撤出困境

由于国内没有类似节目可参照,“爸爸去那儿”在开播之初,曾遭遇节目刚录制一期原赞助商要求撤出的困境。在关键时刻,华润三九毅然出手接盘,三天完成了冠名赞助商的换签工作。

华润三九总裁宋清回忆当时决策的考量时说:“‘爸爸去那儿’是处女作,虽然有风险,但是成本不是很高。我们一方面是因为在年底电视广告投入上有预算,另一方面也认为冠名比单纯广告有意义。其实,我们很幸运,制作团队很给力,节目到第二期已经开始火了。节目传递给观众的温情和亲情,与我们的产品儿童感冒药的契合度很高。”他解释,之所以会出现长冠名,是因为要用999感冒灵这个大家已经认可的基本产品,带动儿童感冒药新产品。

湖南卫视广告部副主任彭江洪对华润三九的“挺身而出”深表谢意。他说:“关键时刻,企业能支持我们的节目特别不容易。当然,企业最大信心还是来自对节目的分析和预判。事实证明,企业品牌与产品美誉度都有明显增加。这种成功合作不是简单功利性地为了增加销售,更多的是基于双方对节目内涵的理解。”

胡左浩认为,在此次合作中,企业获得了知名度、熟悉度、偏好度与忠诚度四个方面的品牌提升。更重要的是,华润三九负的企业品牌形象也随之树立。

强大的资金后盾,是节目质量的重要保障。由于第二季冠名价涨至3.199亿元,以营销规律1:3的投入比例计算,第二季冠名商的营销总体投入可能要将近10亿元。考虑到经费相对充足,“爸爸去那儿”导演谢涤葵透露,不排除到国外取景拍摄的可能。

节目的核心竞争力是本真

外界认为,“爸爸去那儿”的热播可能会像“中国好声音”一样带动多个同类节目的上马。对此,孙振虎说,爸爸去那儿第二季如果能突围成功,其核心竞争力可能来自三个方面,一是湖南卫视的人脉有可能帮助节目请到更加具有影响力和号召力的明星资源;二是节目的版权和红宝书在湖南卫视手中,可能对节目诉求有更准确理解,花样翻新也更到位,第三则是节目团队已经经过历练磨合,相对较有经验。

“关键是一定要继续坚持节目的本真不能丢,切忌为了收视而造假,否则就会失去打动人心的东西。”胡左浩说。他同时建议,第二季节目如果能选一些具有典型性的平民家庭参与,也可能会引发更多普通家庭的共鸣,让节目更接地气。

原标题:解码《爸爸去那儿》成功之道

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稿源:中国

作者:姜一平

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