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何以笙箫默的书迷和剧迷们已经发现这一次她

2018-11-06 22:16:23

《何以笙箫默》的书迷和剧迷们已经发现,这一次她/他们不用再煞费苦心地淘男神和女神在剧中的“同款”。

上海文广影视剧中心(以下简称SMG影视剧中心)深度合作,参与其东方卫视开年大戏《何以笙箫默》,电视机旁的观众看电视的同时还可以掏出,在天猫上买剧中出现过的同款产品,实现“边看边买”。

边看边买这种模式,也被行业人士称为T2O模式(TVtoOnline)。业内普遍看好这一模式,不过,由于该模式在国内发展尚未成熟,品牌商家的参与度并不够高,电视品牌和节目方参与电商分成的模式也不多见。未来T?2O模式可能从现在的看、买分离,发展为看买合一的互联电视商城、多屏合一的电商荧屏终端等。

T2O模式后来者众

《何以笙箫默》是国内卫视频道电视剧T?2O的首例,后来者众也将成为必然趋势。

《何以笙箫默》由华策影视旗下上海剧酷文化传播有限公司出品。华策影视品牌宣传总监王颖接受南都采访时表示,今年华策整个集团互联转型会非常明显,类似T?2O模式的尝试会越来越多。每年有1000多部电视剧,10部以上的电影,大型的综艺节目都在筹划。

国内一家影视剧内容制作方向南都透露,其公司对T?2O的发展也非常关注,准备在今年试水经营,按照其规划,有可能会在影视剧播放平台上搭建电视商城。

不过,《何以笙箫默》并非国内首例T?2O。此前,天猫在与央视《舌尖上的中国》合作中,首次推出了该模式,一边节目播出各地美食,一边电视机前的吃货在天猫上同步下单购买,许多此前默默无名的土特产,迅速建立起自己的品牌影响力。随后,天猫又与综艺节目如湖南卫视的《爸爸去那儿》、东方卫视的《女神的新衣》等尝试合作。

与综艺节目相比,电视剧的产品内容更为丰富。天猫为《何以笙箫默》提供的边看边买频道有14个品类,商品类包括衣服、鞋子、摆饰、床上四件套、时钟、吊灯、手提包、面膜、项链等。

SM?G影视剧中心党总支书记袁晔珉表示,如今传统电视媒体和电商的跨界合作已是一种新趋势。

天猫市场部负责人应宏表示,这次合作意味着双方对此前合作成果的肯定,希望通过尝试不同的节目形态给观众带来不一样的化学反应。

分成模式尚未成熟

不过,由于该模式在国内发展尚未成熟,品牌商家的参与度并不够高,电视品牌和节目方参与电商分成的模式也不多见。

南都梳理出,T?2O模式合作方分别是电视频道、电视节目、电商平台、品牌广告主,个别案例当中还包括视频站和A?PP。

“国内T?2O模式处于初级阶段,具体的盈利模式或者分成模式还没有形成行业惯例。”按照艺恩咨询研究总监袁琳的说法,现阶段,电视频道仍然通过节目冠名及赞助广告招标获益,同时在节目与观众的互动中提高收视率、增强频道黏性;电视节目一方面以版权获得收益,另一方面通过深度植入获取品牌投放费用;电商平台从电视节目中获得流量入口和较高的购买转化率,从中赚取渠道收益;品牌商家则通过节目植入提高品牌知名度、美誉度,并通过电商平台获取销售收入。随着T?2O模式被更多的影视剧和电视节目复制、实践,各主体间的合作模式和利益分配将更为完善。

这一说法也得到华策影视品牌宣传总监王颖的认同。据其了解,此前国内T?2O模式中的节目方、电视台都没有参与电商分成,但并不了解《何以笙箫默》案例的情况。王颖认为,未来分成可能也会成为合作方式之一。

从理论上来看,在T?2O这一模式中,品牌商家将能够参与到节目前期的制作中。“T?2O模式不仅会改变节目制作流程,同时也会改变节目营销和广告策略,”袁琳分析指出,在制作流程上,制作方在制作影视节目的时候,需要在节目设计之初就选择好与其风格主题贴近的企业进行招商,同步整合电商平台、互动方式;而在营销策略上,节目对于观众的吸引不再局限于情节本身,互动消费成为另一个收视驱动力。

但目前来看,品牌商家的影响并没有被放大。据王颖透露,目前从《何以笙箫默》操作的情况来看,品牌商家参与得还不够深入,以后这一模式发展成熟后,品牌商家会更多地参与到前期的策划创作中,比如共同研究用户的需求点。

前景乐观与否尚待观察

从对收视率的拉动来看,业内对T?2O模式的前景比较乐观。

袁琳认为,T?2O模式符合用户、内容、平台、产品相融合的节目生态发展方向。从现阶段品牌对于节目投放的期待和初衷来看,销售转化并没有作为衡量投入回报的一个重要指标,而更多的是品牌传播目标之外的增项。从已有实践的电视节目和影视剧来看,均取得了较好的收视率,这对电视台和节目制作公司是最好的激励。同时,购的便利和精准掩盖了植入广告带来的反感情绪。

但从消费转化率来看,目前T?2O模式的状况并不被看好。乐正传媒研发咨询总监彭侃分析指出,T?2O模式在国外早已有非常成熟的案例,但至今仍没有得到普遍推广,主要原因是观众消费习惯尚未建立起来,参与度低。另外,T?2O模式本身具有局限性,其对电视剧题材挑剔,与电视剧本身的成败有很大的关系,电视剧剧情、人物着装等如果不能吸引观众并引起效仿,则难言成功。“目前来看,还是一种比较新鲜的尝试,能起到多大的效果很难说。”彭侃认为,或许在未来,随着大家的消费习惯的改变,T?2O消费转化率会越来越高。

王颖表示,公司在进行T?2O模式的尝试前进行过相关调查,他们对这个模式的前景有信心,目前运营团队正在观测《何以笙箫默》播出后的数据,包括转化率,即有多少电视观众能转化为购买力。

即便消费转化率非常高,彭侃也有担忧,“我不鼓励对内容进行过度商品化包装,”彭侃分析指出,其给消费者传递的信息就是买买买,而电视剧内容质量或多或少会受到影响。

未来或是多屏合一的电商荧屏终端

南都体验后发现,目前国内T?2O模式的观看和购买体验是分开的,观众可以在电视节目结束后打开天猫客户端购买,而且天猫客户端上的边看边买频道每次最多提供14个品类的产品,远不能满足观众的“口味”。

与国内不同,国外成熟的T2O模式已经能够做到将观看电视剧和购物体验融合在一个屏幕上。业内认为,未来国内的T?2O模式可能有多种,比如互联电视商城、多屏合一的电商荧屏终端、遥控器功能键下的3D模拟体验+购买。

美国电视剧《混乱之子》是多屏合一的电商荧屏终端中最出色的例子之一。彭侃介绍,在《混乱之子》播出的同时有专门的A?PP与电视剧配套,观众可以通过这个A?PP看电视剧和购物。在编剧阶段,电视剧和A?P?P上就植入了120多个商品的热点链接。与此同时,A?PP的语音识别功能能够识别电视剧中的语音,出现植入商品的语音后,A?P?P会提醒用户查看。点击商品的热点链接后,就能直接进入购物社区,可以下单购买,还可以看到其他观众对商品的评价。

彭侃分析指出,《混乱之子》最关键之处在于提前植入商品的热点链接,而这个技术要实现并不难,但不适用于直播电视剧,未来在视频站或者互联电视上实现的可能性更高。

不过,目前大部分观众的关注重心仍是剧情的发展,要让观众中断观看而查看商品,“培养用户边看边买的习惯很难,需要一个很长的过程”。

采写:南都 莫柳

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国内T2O的前世今生

国内T?2O发展从无心之笔到有意为之。最早为之和推动T?2O的应该是淘宝商家。历年春晚和韩剧中明星服饰屡屡成为淘宝爆款、甚至《让子弹飞》里的骰子头套也在淘宝大卖,淘宝商家敏感的商业触觉在一定意义上对国内T?2O发展起到了积极推动作用。继而视频站的“看视频就购”模式很好地缩短了消费者购买路径,实现了视频与购亲密拥抱。同期,电视节目也不甘缺席互联盛宴,陆续有东方卫视《女神的新衣》、湖南卫视《鲁豫的礼物》,作为国内卫视频道电视剧T?2O首例的《何以笙箫默》也登场。莫柳

南都制图:林军明

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